canibalización

Qué está pasando de verdad

Canibalización es que dos o más páginas tuyas compiten por la misma búsqueda y la misma intención. Ojo a la segunda parte, porque es la que distingue un problema real de un falso positivo: no basta con que dos páginas contengan las mismas palabras clave. Lo que importa es si responden a la misma pregunta.

Un ejemplo típico de consultoría: una empresa tiene una página de servicio «diseño web» y quince artículos de blog titulados «cómo elegir una empresa de diseño web», «precios del diseño web», «diseño web para pymes». Ninguno canibaliza necesariamente al otro si cada uno responde a una fase distinta. Ahora bien, si tres de esos artículos dicen casi lo mismo con distinto orden, ahí sí hay pelea.

El buscador no reparte castigos: elige. Para cada búsqueda decide qué página tuya considera la mejor respuesta y muestra normalmente una sola. El problema es que cuando tienes tres candidatas parecidas, esa elección se vuelve inestable, y esa inestabilidad tiene un coste.

Cómo se nota

Hay tres síntomas que se repiten y que me sirven de indicio antes de abrir ninguna herramienta:

1. La posición baila. Una semana estás en el quinto puesto con una página y a la siguiente en el noveno con otra. Ese vaivén sin cambios en la web es la firma clásica.
2. Nada termina de subir. Tres páginas rondando la segunda página de resultados y ninguna entrando en el grupo de arriba, por mucho que se trabajen.
3. Sale la página que no vende. Para una búsqueda con intención de compra aparece un artículo informativo del blog en lugar de la página de servicio. Este es el caso que más dinero cuesta y el que menos se detecta, porque el tráfico entra igual; simplemente entra por la puerta equivocada.

Cómo lo diagnostico

Uso el informe de rendimiento de Search Console, y siempre en el mismo orden, porque hacerlo al revés lleva a conclusiones falsas.

Primero filtro por una consulta concreta y abro la pestaña de páginas. Si para esa consulta aparece una sola página, no hay canibalización aunque el título de otras se le parezca. Si aparecen dos o tres con impresiones repartidas, tengo un candidato.

Segundo, miro la evolución en el tiempo de esas páginas para esa consulta. Lo que busco es el patrón de relevo: una sube mientras la otra baja, y en algún momento se cruzan. Cuando el reparto es estable —una se lleva el 95 % de las impresiones y la otra roza— no hay que tocar nada; el buscador ya lo tiene decidido y forzarlo solo genera trabajo.

Tercero, y esto es lo que separa un diagnóstico de una corazonada: leo las dos páginas seguidas y me pregunto qué le pasa a alguien que llega a cada una con esa búsqueda en la cabeza. Si la respuesta es la misma en ambas, sobra una. Si son respuestas distintas para momentos distintos del proceso de compra, el problema no es de contenido, es de enlazado interno: no están dejando claro cuál es la principal.

Cómo se resuelve

Por orden de preferencia, que casi nunca coincide con el orden de lo que la gente hace primero:

• Fusionar. Coger lo mejor de las dos, montar una página que responda mejor que ninguna de las dos por separado, y redirigir la otra con un 301. Es la opción que más veces funciona y la que menos se elige, porque duele borrar algo que costó escribir.
• Diferenciar. Reescribir una de ellas para que responda a otra intención de verdad: una para «qué es», otra para «cuánto cuesta». No vale con cambiar el título; hay que cambiar la respuesta.
• Jerarquizar con enlaces internos. Cuando ambas deben existir, se decide cuál manda y se enlaza a ella desde la otra con un texto de enlace claro. Los enlaces internos son la forma más directa que tienes de decirle a un buscador cuál de tus páginas consideras la principal.
• Despublicar. A veces la página vieja no aporta nada y no tiene enlaces ni visitas. Fuera, con su redirección al destino más parecido.

Por qué le importa a un negocio

Porque la canibalización es la forma más silenciosa de desperdiciar presupuesto de contenidos. Se paga por escribir diez artículos, se publican los diez, y el resultado es peor que si se hubieran escrito tres. No hay ninguna alarma que lo avise: los informes muestran páginas publicadas y palabras escritas, todo verde, mientras las posiciones no se mueven.

Y tiene un efecto directo en ventas cuando lo que sale mal colocado es la página comercial. Una persona que busca contratar y aterriza en un artículo divulgativo tiene que dar dos pasos más para llegar a donde iba. Muchas no los dan.

Además, arreglarlo es de las intervenciones más rentables que existen, porque no hay que crear nada nuevo: se consolida lo que ya está escrito y lo que ya tiene autoridad acumulada.

Errores frecuentes

Diagnosticarlo mirando solo los títulos. Dos páginas con títulos parecidos pueden convivir perfectamente y dos con títulos distintos pueden estar peleándose. La única prueba válida es el reparto de impresiones para una misma consulta.

Confundirlo con contenido duplicado. El duplicado es el mismo texto en direcciones distintas y se arregla con configuración técnica. La canibalización son textos diferentes compitiendo por lo mismo y se arregla con decisiones editoriales. Aplicar la solución de uno al otro no arregla nada: poner una etiqueta canónica entre dos páginas que no son equivalentes es tirar una de las dos a la basura sin ganar nada a cambio.

Publicar un artículo por cada variante de una palabra clave. «Fontanero Tenerife», «fontaneros en Tenerife», «fontanería Tenerife». Son la misma búsqueda con otras palabras y hace muchos años que los buscadores lo entienden así. Tres páginas para eso es fabricarse el problema a propósito.

Borrar sin redirigir. Si eliminas la página perdedora y dejas un 404, tiras a la basura los enlaces que apuntaban a ella y las visitas que aún recibía. La redirección cuesta un minuto.

Fusionar y no revisar los enlaces internos. Después de una fusión hay que repasar desde dónde se enlazaba a la página que desaparece y apuntar esos enlaces al destino nuevo. Si se dejan encadenados a la redirección, funciona, pero la señal llega más floja y el sitio queda más difícil de mantener.