E-E-A-T

Qué significan las cuatro letras

E-E-A-T son las iniciales, en inglés, de cuatro señales que Google describe en sus Search Quality Rater Guidelines, un documento público que la empresa entrega a las personas que evalúan manualmente la calidad de los resultados:

• Experience (experiencia). ¿Quien lo escribe lo ha hecho de verdad? Ha usado el producto, ha vivido la situación, ha estado en el sitio. Es la letra más reciente: se añadió en diciembre de 2022 a lo que hasta entonces era E-A-T.
• Expertise (pericia). ¿Tiene conocimiento de la materia? Formación, trayectoria, oficio.
• Authoritativeness (autoridad). ¿Se le reconoce como referencia? Aquí es donde entran las citas de terceros y el link building.
• Trustworthiness (fiabilidad). ¿Se puede confiar en la página y en quien está detrás? Datos de contacto, transparencia, precios claros, fuentes verificables. En el propio documento se señala como la más importante de las cuatro: sin fiabilidad, las otras tres no sostienen nada.

No es un factor de posicionamiento

Esto hay que decirlo sin rodeos porque es de los malentendidos más extendidos del sector: E-E-A-T no es un factor de posicionamiento. No existe una puntuación de E-E-A-T que un algoritmo calcule para tu página, ni una casilla que se pueda rellenar para subir.

Es un criterio de evaluación de calidad. Sirve para que miles de evaluadores humanos juzguen los resultados con una vara común, y esas valoraciones se usan para comprobar si los cambios en los sistemas de búsqueda mejoran o empeoran lo que sale. Los evaluadores no mueven páginas concretas: evalúan el sistema.

La consecuencia práctica es importante. Nadie puede «optimizar el E-E-A-T» como se optimiza un título. Lo que sí se puede hacer es construir las señales observables que permiten a cualquiera —persona, evaluador o modelo de lenguaje— llegar a la conclusión de que detrás hay alguien que sabe de lo que habla. Eso sí es trabajo concreto.

Y hay un matiz que ahorra dinero: el nivel de exigencia no es igual para todo. El documento distingue las páginas que pueden afectar a la salud, la seguridad, el dinero o los derechos de una persona, y ahí la vara es mucho más alta. Una receta de bizcocho y una página sobre tratamientos médicos no se juzgan con el mismo rasero, y no tiene sentido invertir lo mismo en las dos.

Cómo lo aterrizo en una web

Cuando reviso un sitio, esto se traduce en preguntas que se responden mirando la pantalla, no interpretando:

• ¿Quién firma? Un artículo sin autor, o firmado por «el equipo de redacción», renuncia a las dos primeras letras de golpe. Firma con nombre, ficha de autor con trayectoria real y enlace desde el artículo.
• ¿Se nota que lo ha hecho quien lo cuenta? Fotos propias, capturas de la herramienta, un dato del caso concreto, una decisión que salió mal. Eso es «Experience», y es lo único que un texto generado en masa no puede imitar de forma creíble.
• ¿Se sabe quién es la empresa? Dirección, teléfono que responde, datos fiscales, una página de contacto de verdad y no un formulario huérfano. Suena a burocracia y es literalmente la letra más importante de las cuatro.
• ¿De dónde salen los datos? Cada cifra, con su fuente y su fecha. Si no hay fuente, mejor no dar la cifra.
• ¿Hay coherencia fuera del sitio? Que el perfil profesional, la ficha de la empresa y el sitio digan lo mismo. Esto conecta E-E-A-T con el trabajo de entidad y es lo que hace que la información sea comprobable.

En mi caso lo aplico en carne propia: firmo lo que escribo, digo desde cuándo me dedico a esto y explico cada cosa desde el oficio y no desde el manual. Esa es la tesis de fondo, y es la parte más difícil de imitar: lo que has hecho tú vale más que el tópico. Un texto que solo enumera buenas prácticas genéricas no aporta nada que no esté ya escrito diez mil veces; uno que sabe dónde duele el problema, qué se decide en cada bifurcación y qué suele salir mal, sí.

Por qué le importa a un negocio

Porque el trabajo de demostrar quién eres se ha vuelto rentable dos veces.

La primera es la de siempre: una persona que aterriza en una web y no encuentra quién está detrás, ni una dirección, ni un nombre, se va. Eso pasaba antes de que existieran las siglas.

La segunda es nueva y es la que más está cambiando el panorama. Los sistemas que generan respuestas —los AI Overviews y los asistentes basados en LLM— tienen que decidir de qué fuentes se fían para construir lo que dicen. Un contenido firmado, fechado, con datos atribuidos y con un autor identificable en varios sitios es sustancialmente más fácil de usar como fuente que un texto anónimo. La citabilidad y E-E-A-T son la misma inversión vista desde dos ángulos.

Y hay una ventaja competitiva concreta para negocios pequeños: la experiencia de primera mano no se compra ni se escala. Un profesional con veinte años de oficio puede contar cosas que ninguna redacción de contenidos genérica va a poder escribir.

Errores frecuentes

Tratarlo como una casilla que marcar. Añadir una caja de autor con un nombre inventado y una foto de banco de imágenes no construye nada. Si el autor no existe fuera de esa página, la señal no se sostiene en cuanto alguien la comprueba.

Confundir pericia con titulitis. Colgar tres certificados no sustituye a explicar bien un problema. La pericia se demuestra sobre todo en cómo está escrito el contenido: qué matices recoge, qué errores anticipa, qué distingue un caso de otro.

Olvidar la fiabilidad porque es la parte aburrida. Es la letra más importante del documento y la que más veces se descuida: sin datos de contacto visibles, sin política de devoluciones clara, sin condiciones legibles, no hay E-E-A-T que valga.

Aplicar el mismo nivel de exigencia a todo el sitio. Las páginas que afectan a la salud, al dinero o a decisiones importantes requieren mucho más respaldo que un artículo divulgativo. Invertir lo mismo en las dos es tirar esfuerzo en un lado y quedarse corto en el otro.

Vender «servicios de E-E-A-T». Si alguien ofrece subir tu E-E-A-T como si fuera un indicador con aguja, no está describiendo nada real. Lo que sí se puede hacer es identificar qué señales faltan y construirlas, que es un trabajo editorial y de negocio, no un ajuste técnico.