link building

De dónde viene la idea

El buscador nació con una intuición simple: si mucha gente enlaza a una página, algo tendrá. Un enlace es un voto público y verificable, y a diferencia de lo que tú escribas sobre ti mismo, cuesta conseguirlo. Esa es toda la teoría, y sigue siendo válida aunque el sistema haya cambiado mucho desde entonces.

Lo que ha cambiado es el peso de cada voto. Ya no se cuentan enlaces: se valoran. Un enlace desde una publicación del sector que habla de ti en un contexto que tiene sentido y otro desde un directorio con diez mil fichas copiadas no son el mismo objeto, aunque en una hoja de cálculo aparezcan como dos filas iguales.

En términos prácticos, la autoridad de un sitio es en buena parte la suma de lo que otros han dicho de él. Y esa es la razón de que el link building sea la parte del SEO más lenta: no depende de ti, depende de que a alguien le apetezca nombrarte.

Qué hace bueno a un enlace

Cuatro factores, más o menos por este orden:

1. Quién enlaza. Un sitio con historia, tráfico real y un tema reconocible. No hace falta que sea un medio nacional; a menudo funciona mejor un sitio pequeño y muy centrado en tu materia.
2. Desde dónde. Un enlace dentro de un párrafo, rodeado de texto que habla del asunto, vale más que uno en el pie de página junto a otros veinte. Es la diferencia entre que te mencionen y que te listen.
3. Con qué texto. El texto del enlace le dice al buscador de qué va el destino. Lo natural es variado: tu nombre, la marca, la dirección, una frase descriptiva. Cien enlaces con exactamente la misma frase comercial es un patrón que no se produce sin dinero de por medio, y se detecta.
4. Por qué motivo. Si hay una razón editorial para el enlace —un dato tuyo, una herramienta, una opinión citable— el enlace se sostiene solo y suele traer, además, visitas de personas.

Ese cuarto punto es el que separa el trabajo que dura del que hay que rehacer cada año.

Lo que me encuentro

En consultoría, el 90 % de las conversaciones sobre enlaces empiezan igual: un correo de alguien ofreciendo «publicaciones en medios de alta autoridad» con una tarifa por artículo. Es un mercado enorme y muy bien empaquetado.

Mi respuesta con clientes pequeños es casi siempre la misma, y no es moral: es de rentabilidad. Comprar enlaces incumple las políticas de spam de Google —lo dice el documento, no yo—, y aunque no lo incumpliera, para un negocio local en Tenerife el retorno de gastarse mil euros en enlaces comprados es peor que el de gastárselos en arreglar la web y publicar tres cosas que alguien quiera citar. Los enlaces comprados hay que seguir pagándolos; los ganados se quedan.

Lo que sí funciona, con nombre y apellidos, es aburrido:

• Estar en los sitios donde tu tipo de negocio debe estar: colegios profesionales, asociaciones sectoriales, el registro de tu gremio, la ficha del ayuntamiento o del cabildo si procede. Son enlaces que además confirman que existes.
• Publicar algo con dato propio. Un precio medio real de tu zona, un procedimiento explicado paso a paso, una comparativa hecha a mano. Es lo único que consigue que un periodista o un colega te enlace sin que se lo pidas.
• Colaboraciones reales: entrevistas, charlas, un artículo firmado en el blog de un proveedor o un cliente. El enlace es la consecuencia, no el objetivo.
• Recuperar lo roto: buscar menciones de tu marca sin enlace y páginas que te enlazaban y ahora dan error. Es el trabajo más rápido y el que menos se hace.

Por qué le importa a un negocio

Porque hay un techo que no se rompe con contenido. Se puede tener la mejor página del sector para una búsqueda competida y quedarse en el sexto puesto indefinidamente si los cinco de arriba llevan años acumulando citas y tú no tienes ninguna. En búsquedas poco competidas los enlaces importan poco; en las que dan dinero, son la diferencia.

Tiene además un efecto que no aparece en ningún informe de posiciones: un enlace en un sitio que tu cliente potencial lee ya vale por sí mismo, aunque el buscador no existiera. Cuando trabajo enlaces prefiero los que traen personas, porque esos no dejan de valer si mañana cambia un algoritmo.

Y hay un tercer efecto, cada vez más relevante: las menciones consistentes en sitios de terceros son parte de cómo un sistema automático confirma que eres quien dices ser. Ahí el link building se solapa con el trabajo de entidad y con el GEO.

Errores frecuentes

Contarlos en lugar de valorarlos. «Hemos conseguido 40 enlaces este mes» no significa nada si son 40 fichas de directorios. Un solo enlace de un sitio de referencia en tu materia puede mover más que esos 40 juntos. Cualquier informe de enlaces que se limite a un número es un informe inútil.

Comprarlos y creer que no se nota. El patrón de un enlace comprado es reconocible: aparece de golpe, en un artículo genérico sin relación con el resto del sitio, con el texto de enlace exacto que quería el comprador y sin que nadie lo lea nunca. Google lo describe explícitamente en sus políticas de spam, y las consecuencias van desde ignorar el enlace hasta una acción manual sobre el sitio.

Obsesionarse con las métricas de terceros. Los índices de autoridad que publican las herramientas del sector son estimaciones propias de cada empresa, no datos de Google. Sirven para descartar lo obviamente malo, no para decidir. Perseguir un número inventado por un proveedor es el ejemplo perfecto de métrica de vanidad.

Repetir siempre el mismo texto de enlace. Es el error que convierte una campaña bienintencionada en un patrón sospechoso. Lo natural es que cada uno te nombre a su manera.

Empezar por los enlaces. Es lo último, no lo primero. Si la web no carga bien, no está bien estructurada o no hay nada que merezca una cita, conseguir enlaces es empujar un coche sin ruedas. Primero se da una razón para ser enlazado.