ROAS

Cómo se calcula

El ROAS (return on ad spend) es una división directa:

ROAS = ingresos atribuidos a la publicidad ÷ inversión publicitaria

Si en un mes gastas 1.000 € en anuncios y las ventas que la plataforma atribuye a esos anuncios suman 4.000 €, tu ROAS es 4. También verás la misma cifra expresada en porcentaje —400 %— o como «4x». Es lo mismo.

Hasta aquí, ninguna dificultad. El problema entero del ROAS está en las dos palabras del numerador: ingresos y atribuidos.

Ingresos no es beneficio

Esta es la confusión que más dinero cuesta y la que aparece en casi todas las reuniones donde alguien enseña un panel. El ROAS solo descuenta el gasto en publicidad. No descuenta nada más:

• el coste del producto o del servicio que has vendido,
• el envío y las devoluciones,
• las comisiones de la pasarela de pago o del marketplace,
• los sueldos, el local, la gestoría, la herramienta de turno,
• ni, por supuesto, tus impuestos.

Un ejemplo con números redondos. Una tienda con un margen bruto del 25 % gasta 1.000 € y factura 4.000 €. ROAS de 4, que suena bien. Pero de esos 4.000 € de facturación, el margen bruto es 1.000 €… exactamente lo que costó la publicidad. La campaña ha trabajado un mes para quedarse a cero, sin contar todavía ningún gasto fijo del negocio.

Ahora la misma cifra en otro sitio: una consultoría cuyo coste marginal por proyecto es casi nulo. Gasta 1.000 €, ingresa 4.000 € y se queda con casi todo. El mismo ROAS de 4 es, aquí, un negocio redondo.

Por eso «un ROAS de 4 está bien» es una frase sin sentido. No hay un ROAS bueno universal: el único ROAS relevante es el tuyo, y sale de tu margen:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto

Con un margen del 25 %, el punto de equilibrio está en un ROAS de 4: por debajo, pierdes dinero con cada venta. Con un margen del 60 %, el equilibrio baja a 1,67, y un ROAS de 3 que allí deja beneficio sería ruinoso en el negocio anterior. El umbral se calcula, no se copia. Antes de fijar objetivos en una cuenta, este número es lo primero que pido.

El otro problema: «atribuidos»

El numerador no es una cifra objetiva, es el resultado de un modelo de atribución. Depende de qué ventana de conversión tengas configurada, de si cuentas las conversiones por visualización, de cómo se reparte el crédito entre canales y de cuánta gente acepta las cookies.

Dos consecuencias muy prácticas. La primera: el ROAS que reporta la plataforma publicitaria y el que ves en analítica casi nunca coinciden, y ninguno de los dos «miente» —cuentan cosas distintas. La segunda: si sumas los ingresos que se atribuye cada canal por separado, el total suele superar tu facturación real. Cuando pasa eso, hay ventas contadas dos veces.

Cómo lo uso en las cuentas

Trabajo siempre con dos cifras en paralelo. La de la plataforma, para tomar decisiones de optimización dentro de la cuenta: qué campaña sube, cuál baja, qué producto merece más presupuesto. Y la de contabilidad —facturación real frente a inversión total del mes—, para responder a la única pregunta que le importa al dueño del negocio: si esto gana dinero o no.

Cuando las dos se separan mucho, el problema casi nunca es la campaña: es la medición. Y he visto pausar campañas que funcionaban solo porque el seguimiento estaba roto desde un cambio de plantilla.

En servicios, donde no hay un ticket automático, añado un paso más: asignar un valor razonable a cada tipo de conversión. Si de cada diez presupuestos se cierran tres y el proyecto medio deja un margen conocido, el valor de un presupuesto se puede estimar. Sin eso, el ROAS de una empresa de servicios es un número inventado con dos decimales.

Por qué le importa a un negocio

Porque es la métrica que traduce el gasto publicitario a algo que se entiende sin ser del oficio, y porque es la única forma sensata de decidir cuánto más invertir. Si conoces tu ROAS de equilibrio, sabes hasta dónde puedes escalar: mientras el ROAS marginal se mantenga por encima de él, cada euro extra que metas genera beneficio.

Y funciona en las dos direcciones. Un ROAS muy por encima de tu umbral de equilibrio suele indicar que estás infrainvirtiendo: cubres solo la demanda más fácil (tu marca) y dejas fuera todo lo demás. Bajar el ROAS a propósito, subiendo presupuesto, puede aumentar el beneficio total aunque el porcentaje empeore. Un ROAS peor con más beneficio es una buena noticia, aunque cueste explicarla.

Errores frecuentes

Confundir ROAS con ROI. El ROAS mide ingresos sobre gasto publicitario; el ROI mide beneficio sobre inversión total. Presentar un ROAS como si fuera rentabilidad es el origen de la mayoría de las decisiones equivocadas con campañas.

Optimizar el ROAS medio de la cuenta. El promedio mezcla campañas de marca, que tienen un ROAS enorme porque recogen a quien ya te buscaba, con campañas de captación, que lo tienen bajo porque traen gente nueva. Si optimizas la media, acabas apagando lo único que hace crecer el negocio.

Ignorar el margen por producto. En una tienda con catálogo variado, el ROAS global esconde que los productos que más venden pueden ser los que menos margen dejan. Sin segmentar por rentabilidad real, se acaba pagando por vender barato.

Fijar un ROAS objetivo demasiado exigente. En las estrategias automáticas, poner un objetivo muy por encima de lo que la cuenta consigue de forma natural estrangula el volumen: el sistema deja de pujar y las impresiones se desploman. Se ajusta por pasos, no de golpe.

Medir el ROAS en ventanas demasiado cortas. En productos con decisión larga, mirar el ROAS a siete días subestima lo que la campaña acaba generando. Antes de apagar nada conviene saber cuánto tarda de verdad tu cliente en decidirse.