puja

Un tope, no un precio

La puja es la cantidad máxima que aceptas pagar cuando alguien pulsa tu anuncio. La palabra engaña un poco, porque en una subasta de toda la vida uno puja y, si gana, paga lo que ha ofrecido. Aquí no: lo que fijas es un techo.

Si tu techo son 2 euros, casi nunca pagarás 2 euros. Pagarás lo mínimo que hiciera falta para haber conseguido la posición que conseguiste, que puede ser 0,64 o 1,30 según cómo estuviera la competencia en ese instante concreto. Por eso el coste por clic que ves en los informes es un promedio de muchos precios distintos, y siempre queda por debajo del tope.

Esa distinción es la clave para no confundir los dos conceptos:

• La subasta es el proceso: quién aparece, en qué orden y a qué precio, resuelto en milisegundos cada vez que alguien busca.
• La puja es tu única entrada en ese proceso: lo que declaras que estás dispuesto a asumir.

Dicho de otra forma: tú no decides lo que pagas, decides lo que no estás dispuesto a pagar.

Puja manual y puja automática

Durante años lo normal era fijar un número a mano para cada palabra clave. Hoy la mayoría de cuentas funcionan con estrategias automáticas, en las que le dices al sistema qué quieres conseguir y él ajusta el tope de cada subasta.

Las que uso en la práctica se resumen así:

1. Maximizar clics. Trae visitas al precio más bajo posible. Sirve para arrancar y recoger datos, casi nunca para quedarse.
2. Maximizar conversiones o CPA objetivo. El sistema sube el tope en las búsquedas que se parecen a las que ya te han dado resultado y lo baja en las que no. Necesita que las conversiones estén bien medidas: si mides mal, optimiza hacia el sitio equivocado con mucha eficacia.
3. ROAS objetivo. La variante para comercio electrónico, donde no todas las ventas valen lo mismo.

La automática no es magia: es un sistema que solo puede optimizar hacia la señal que tú le des. Y en las cuentas con poco volumen tarda semanas en tener datos suficientes para que esa señal sea fiable.

Lo que hago antes de tocar una puja

Cuando un cliente me dice que quiere subir las pujas porque «no aparecemos», paro y miro tres cosas primero. Casi siempre alguna de ellas explica el problema mejor que el dinero:

• Si el presupuesto diario se agota a media mañana. Un presupuesto que se consume pronto hace que dejes de aparecer por la tarde. Eso no se arregla pagando más por clic; se arregla gastando en menos sitios.
• Qué búsquedas están activando los anuncios. Si la mitad del gasto se va en términos que no venden, subir el tope multiplica el problema, no lo resuelve.
• Cuánto vale un cliente. Esta es la pregunta que más veces se queda sin respuesta. Sin saber cuánto deja de margen un cliente nuevo, cualquier tope es una cifra elegida por intuición.

Ese último punto es el que cambia las conversaciones. Cuando un negocio hace números y descubre que un cliente le deja varios cientos de euros, deja de discutir si el clic vale 1,20 o 1,60 y empieza a preguntar cuántos clics hacen falta para cerrar uno. Ahí es cuando la publicidad se convierte en una decisión de negocio y no en una negociación de céntimos.

Por qué le importa a un negocio

Porque la puja es el punto donde se decide si la publicidad es una inversión o una fuga. Un tope demasiado bajo produce el peor escenario posible: gastas, pero apareces tan abajo y tan pocas veces que no llegas a recoger nada. Un tope demasiado alto, sin haber limpiado a dónde va el dinero, quema el presupuesto en una semana y deja al negocio con la sensación de que «Google Ads no funciona».

En Google Ads el número que importa nunca es el coste por clic aislado, sino cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto deja ese cliente. Se puede bajar el coste por clic de una cuenta a la mitad y hacerla menos rentable. Y se puede subirlo y mejorarla, si esos clics más caros son los que sí compran.

Errores frecuentes

Confundir la puja con lo que se paga. Es un tope. Fijar 3 euros no significa gastar 3 euros por clic, ni significa aparecer el primero. Cuando alguien calcula su presupuesto multiplicando el tope por los clics esperados, el número que sale no se parece a la realidad.

Subir el tope para tapar un problema de calidad. Si el anuncio no encaja con la búsqueda o la página de destino no responde a lo que se prometió, pagar más solo hace que pierdas dinero más rápido. Con un nivel de calidad mejor se compra la misma posición más barata.

Cambiar las pujas cada dos días. Las estrategias automáticas necesitan periodos estables para aprender. Cada modificación reinicia parte de ese aprendizaje y contamina la comparación entre semanas.

Poner el mismo tope a todo. No valen lo mismo una búsqueda de alguien que quiere presupuesto ya que una búsqueda informativa de quien está mirando por curiosidad. Un tope único siempre paga de más por lo segundo y de menos por lo primero.

Decidir a partir de un puñado de clics. Con quince clics y una venta no hay información suficiente para tocar nada. Bajar el tope porque «esta semana no convirtió» es reaccionar al azar, y suele dejar fuera precisamente las búsquedas que estaban empezando a funcionar.