CTR

Cómo se calcula

El CTR es una división:

CTR = clics ÷ impresiones × 100

Cien impresiones y cuatro clics son un CTR del 4 %. Nada más. Toda la dificultad del CTR no está en el cálculo, sino en saber qué está contando la palabra «impresión» en cada herramienta, porque no significa lo mismo en todas.

• En Search Console, una impresión es que tu resultado apareció en la página de resultados que se le mostró a la persona. Aparecer en la posición novena cuenta igual que aparecer en la primera, aunque en un caso lo vea y en el otro no llegue a bajar.
• En Google Ads, una impresión es que el anuncio se mostró. El CTR de búsqueda y el de la red de display no son comparables entre sí ni de lejos.

Por eso comparar el CTR de dos fuentes distintas casi nunca dice nada útil.

La media es la trampa

El error que más veces he tenido que desmontar en una reunión es este: «nuestro CTR es del 3 %, ¿está bien?». No se puede responder, porque el CTR depende sobre todo de dos cosas que no son la calidad de tu título:

1. La posición. Un resultado en primera posición recibe una fracción enorme de los clics; el mismo título en séptima recibe una miseria. Si tu CTR medio baja, lo primero que hay que mirar no es el título: es si has perdido posiciones.
2. El tipo de búsqueda. Una búsqueda de marca («yapci bello») tiene un CTR altísimo, porque quien la hace ya sabe a dónde va. Una búsqueda informativa genérica lo tiene bajo, porque la persona compara varias opciones o se conforma con el fragmento que ya lee en la propia página de resultados.

Mezclar ambas en una media es lo que produce el número que no significa nada. El CTR solo es informativo comparado consigo mismo: la misma consulta, la misma posición, antes y después de cambiar algo.

Cómo lo uso de verdad

Mi forma de trabajarlo en analítica es siempre la misma: filtrar el informe de rendimiento por una consulta concreta, fijarme en las que tienen muchas impresiones y posición decente pero pocos clics, y mirar qué título y qué descripción está sirviendo Google para esa página. Ahí es donde hay algo que arreglar, y donde una reescritura del título produce un efecto medible en semanas, sin tocar el contenido.

Lo contrario también es información: una consulta con CTR alto y posición mediocre indica que el título funciona muy bien y que subir esa página unos puestos es de las inversiones más rentables que hay disponibles.

Por qué le importa a un negocio

Porque es de las pocas métricas donde el margen de mejora no cuesta dinero ni tiempo de desarrollo. Reescribir el título de una página es un trabajo de media hora que puede cambiar cuántas personas entran sin haber ganado ni una posición ni haber comprado un clic.

Y en publicidad tiene un efecto directo en la factura: el CTR es uno de los ingredientes del nivel de calidad con el que Google valora un anuncio, y un nivel de calidad mejor abarata el CPC. Un anuncio que se pulsa más acaba costando menos por clic que uno que se pulsa poco en la misma subasta.

Errores frecuentes

Tratarlo como objetivo en lugar de como diagnóstico. El CTR no paga nóminas. Un titular sensacionalista sube el CTR y hunde todo lo que viene después: la gente entra, ve que la página no era lo que prometía y se va. Si sube el CTR y no se mueve la conversión, lo que has conseguido es atraer visitas equivocadas más rápido.

Sacar conclusiones con pocas impresiones. Con 30 impresiones y 2 clics, el CTR del 6,7 % no es una medición: es ruido. Un solo clic más lo convierte en 10 %. Sin volumen suficiente, cualquier comparación entre dos periodos está midiendo azar.

Perseguir «el CTR medio del sector». Esas tablas que circulan salen de muestras que no se parecen a tu caso: otro país, otro idioma, otra mezcla de consultas de marca. Sirven para una diapositiva, no para decidir.

Olvidar que la página de resultados cambió. Cuando aparece un bloque nuevo por encima del resultado orgánico —un AI Overview, anuncios, un carrusel—, el CTR de esa consulta baja sin que tú hayas tocado nada. Antes de rehacer un título conviene comprobar si lo que cambió fue el escaparate y no tu escaparate.