subasta

Qué se subasta exactamente

Cuando alguien escribe algo en el buscador no hay una lista de anuncios esperando guardada en algún sitio. Lo que hay es un proceso que arranca en ese momento: el sistema reúne a todos los anunciantes cuyas palabras clave encajan con lo que se acaba de buscar y resuelve, en el tiempo que tarda en cargar la página, quién aparece, en qué posición y con qué formato.

Ese proceso es la subasta. Y conviene entender tres cosas desde el principio:

• Se celebra una vez por búsqueda, no una vez al día. La misma consulta, hecha por dos personas distintas o por la misma persona con dos horas de diferencia, produce dos subastas independientes con resultados que pueden no parecerse.
• No siempre se muestran anuncios. Si nadie supera los mínimos de calidad y relevancia, esa búsqueda se queda sin publicidad. Aparecer no está garantizado por tener presupuesto.
• El orden no es el orden de las cantidades ofrecidas. Aquí es donde casi todo el mundo se equivoca al explicárselo a un cliente.

No gana el que más paga

La pieza que decide la posición es lo que Google llama ranking del anuncio, y es una combinación de varios ingredientes. Los tres que importan para entenderlo son:

1. Cuánto estás dispuesto a pagar, es decir, tu puja.
2. La calidad del conjunto: si el anuncio responde a lo que se ha buscado, si la gente lo pulsa y si la página de destino a la que lleva sirve para algo. Esto es lo que resume el nivel de calidad.
3. El contexto de esa búsqueda concreta: el dispositivo, el momento, la ubicación, qué más hay en la pantalla y qué formatos de anuncio caben.

La consecuencia práctica es la que repito en todas las reuniones: un anuncio mejor puede ganarle la posición a otro que ofrece más dinero. Y al revés, un anuncio flojo necesita ofrecer bastante más que la competencia para alcanzar el mismo sitio. La calidad no es una recomendación estética; es un descuento.

La segunda consecuencia es todavía más contraintuitiva para quien empieza: casi nunca se paga la cantidad ofrecida. El sistema cobra lo mínimo necesario para haber mantenido la posición conseguida. Por eso el CPC real que aparece en los informes suele estar por debajo del tope que fijaste, a veces bastante por debajo.

Por qué el precio baila tanto

Un cliente me enseña dos días seguidos del mismo informe y quiere saber por qué el jueves pagó casi el doble que el miércoles por el mismo término, sin haber tocado nada. La respuesta es que no hay «un precio» de una palabra clave: hay tantos precios como subastas se hayan celebrado. Y en cada una cambian cosas que no controlas:

• Quién más estaba compitiendo en ese instante. Un competidor que activa una campaña un lunes te mueve los costes de toda la semana.
• Con qué palabras se llegó realmente a tu anuncio, que no siempre son las que tú escribiste en la cuenta.
• Qué había en la pantalla: en un móvil caben menos anuncios que en un ordenador, y menos huecos significa más competencia por cada uno.

Por eso las estimaciones de coste de las herramientas de planificación son un orden de magnitud, no un presupuesto.

Lo que veo cuando audito una cuenta

Cuando entro en una cuenta que «no rinde» y el cliente da por hecho que el problema es que la competencia paga más, lo primero que miro no son las cantidades ofrecidas: es el informe de términos de búsqueda. Con mucha frecuencia, el dinero se está yendo en búsquedas que no tienen nada que ver con lo que se vende. Ahí no hay subasta que ganar, porque ganarla ya es perder dinero.

Lo segundo que miro es a dónde llevan los anuncios. He visto campañas enteras apuntando a la portada de la web, con la persona teniendo que buscar por su cuenta el producto que acaba de pedir en el buscador. Eso lastra la calidad, y la calidad lastra el precio de cada clic. Arreglar el destino puede bajar el coste de una campaña sin tocar ni un euro de presupuesto.

Mi resumen, después de bastantes años de esto: en la mayoría de cuentas pequeñas y medianas, hay más margen en mejorar los ingredientes de calidad que en subir el dinero ofrecido. Subir dinero es lo único que puede hacer un competidor que no sabe hacer nada más, y es exactamente por donde no conviene competir con él.

Por qué le importa a un negocio

Porque explica por qué dos empresas del mismo sector, vendiendo lo mismo en la misma isla, pueden tener facturas de publicidad que se diferencian mucho sin que una esté comprando más visitas que la otra. La diferencia no está en el presupuesto: está en cuánto le cuesta a cada una entrar en la misma subasta.

Y explica algo más importante todavía a la hora de decidir dónde invertir: en publicidad el trabajo de afinar anuncios, negativos y páginas de destino se paga solo, porque baja el precio de todo lo que venga después. No es una mejora cosmética, es una palanca directa sobre el coste. En Google Ads es lo primero que trabajo antes de plantear ningún aumento de inversión.

Errores frecuentes

Creer que subir el tope garantiza aparecer. No lo garantiza. Si la calidad está por debajo de los mínimos, el anuncio no entra en la subasta por mucho que ofrezcas. Y si entra, entra caro.

Pensar que se compite contra una lista fija de rivales. Tus competidores en la subasta cambian en cada búsqueda y no coinciden con la lista de empresas que tienes en la cabeza. Muchas veces quien te encarece un término no es un rival comercial, es alguien que apunta demasiado ancho.

Sacar conclusiones de una posición vista en el móvil. Buscar tu propia marca para comprobar si «sales» no mide nada: es una subasta más, con tu ubicación, tu historial y tu dispositivo. Además, esas impresiones sin clic empeoran tus propios datos.

Mirar solo el coste por clic y no lo que pasa después. Ganar posiciones baratas en búsquedas que no convierten es la forma más ordenada de perder dinero. El número que decide si la subasta te sale a cuenta no está en la subasta: está en la conversión.

Cambiar cosas todos los días. Cada ajuste reinicia el aprendizaje del sistema y mezcla causas. Si tocas cinco cosas el mismo martes, la semana siguiente no vas a saber cuál de las cinco movió el resultado.