modo de consentimiento

Qué problema resuelve

Antes de que existiera esto había dos formas de montar la medición y las dos eran malas. O cargabas las etiquetas de Google siempre, ignorando lo que la persona hubiera respondido al banner, o las bloqueabas por completo hasta tener el «sí» y perdías por completo de vista a quien decía que no. La primera opción no respeta el permiso; la segunda deja un agujero enorme en los informes.

El modo de consentimiento —«Consent Mode» en la documentación original— es la respuesta de Google a ese dilema. En lugar de cargar o no cargar, la web le comunica a las etiquetas cuál ha sido la respuesta de la persona, y las etiquetas ajustan su comportamiento en consecuencia: si no hay consentimiento, la medición se limita y no se guardan identificadores en el navegador.

Lo mismo que digo en el resto de estas fichas:

No soy abogado ni delegado de protección de datos: escribo desde el lado de quien implanta la medición. Para decidir qué es lícito en tu caso, consulta con un profesional del derecho.

Cómo funciona por dentro

El mecanismo se apoya en unas señales de consentimiento que la web declara y que las etiquetas leen antes de hacer nada. Las que aparecen en cualquier implantación real son estas:

• analytics_storage — permite guardar información relacionada con la medición, como el identificador que reconoce visitas repetidas.
• ad_storage — permite guardar información con fines publicitarios.
• ad_user_data y ad_personalization — cubren, respectivamente, el envío de datos a Google con fines publicitarios y el uso de esos datos para personalizar anuncios.

Cada señal se declara como concedida o denegada. Lo importante es el orden: esas señales tienen que estar declaradas por defecto, antes de que se cargue ninguna etiqueta, y actualizarse en el momento en que la persona responde al aviso. Si el estado por defecto llega tarde, hay una ventana en la que las etiquetas se disparan sin instrucciones, y ahí es donde ocurre lo que no debe ocurrir.

Cuando el estado es «denegado», las etiquetas no dejan de existir: envían señales sin identificadores ni cookies. Google usa esas señales agregadas para modelar la parte del comportamiento que no puede observar directamente. Conviene entender bien esa palabra: modelar es estimar, no medir. Es razonablemente útil para ver tendencias y para no quedarse ciego, y no es una cifra que debas defender al céntimo en una reunión.

Cómo lo implanto

Mi secuencia, después de haber hecho unas cuantas:

1. Inventario primero. Qué etiquetas hay, quién las dispara y para qué. Sin ese mapa, cualquier configuración de consentimiento es adivinar.
2. Todo dentro de Google Tag Manager. Nada de etiquetas sueltas pegadas en la plantilla. Si algo está fuera del contenedor, se te escapará del control de consentimiento tarde o temprano.
3. Plataforma de consentimiento bien conectada. Si eliges una de las certificadas por Google —su programa de socios de gestión del consentimiento—, ten claro qué acredita esa certificación: que la plataforma se integra correctamente con las etiquetas de Google. No acredita cumplimiento ante la AEPD, que es otra cosa y la confusión es habitual. Y, certificada o no, el banner tiene que empujar las señales, no solo guardar una cookie con la decisión. Ese es el punto exacto que falla en la mayoría de las webs que audito.
4. Estado por defecto en denegado y carga anticipada de ese estado, antes que ninguna otra etiqueta.
5. Comprobación manual en tres escenarios: acepto todo, rechazo todo, acepto solo una categoría. Con las herramientas de desarrollador abiertas, mirando qué se guarda en el navegador en cada caso.

Ese quinto paso es innegociable y es el que casi nadie hace. He visto banners impecables sobre webs que seguían escribiendo cookies publicitarias después de un rechazo, sencillamente porque nadie había abierto el navegador a mirarlo. Quince minutos de comprobación distinguen una implantación real de una declaración de intenciones.

Después viene la parte incómoda: avisar de que los números van a cambiar. Al activar bien el consentimiento, las cifras bajan o se mueven respecto al histórico. Si no lo anuncias antes, alguien pensará que la web ha empeorado cuando lo que ha pasado es que antes se estaba midiendo lo que no tocaba.

Por qué le importa a un negocio

Porque es la pieza que decide si vas a tener datos o no. Sin consentimiento no hay datos, y sin datos las decisiones de inversión se toman a ciegas. Una implantación descuidada te deja con dos escenarios igual de caros: informes con agujeros donde no puedes saber qué canal funciona, o una recogida que se salta el permiso y te expone.

En publicidad el efecto es todavía más directo. Las plataformas necesitan señales de conversión para optimizar; si esas señales se pierden por una configuración rota, las campañas aprenden peor, el ROAS que ves no se corresponde con la realidad y acabas moviendo presupuesto en la dirección equivocada. El coste no es la multa hipotética: es el dinero mal repartido cada mes.

Y hay un beneficio que se pasa por alto: con esto montado bien, el banner puede ser honesto sin que te arruine la medición. Ya no hace falta diseñar un aviso tramposo para que las cifras no se caigan. Cumplir deja de ser el enemigo de medir.

Errores frecuentes

Confundirlo con el banner de cookies. El banner recoge la decisión; el modo de consentimiento es cómo esa decisión llega a las etiquetas. Tener lo primero sin lo segundo es tener un formulario cuyas respuestas nadie lee.

Declarar el estado por defecto tarde. Si la etiqueta de configuración se carga antes que el estado inicial, hay unos milisegundos en los que se mide sin permiso. Es el fallo más habitual y el menos visible: no se nota mirando la web, solo abriendo el inspector.

Tomar la certificación de Google por un sello de cumplimiento. Que una plataforma esté en el programa de socios de gestión del consentimiento de Google dice que se entiende bien con sus etiquetas. Lo que la AEPD mira es otra cosa: qué se carga, cuándo y con qué información previa.

Dar los datos modelados por observados. Cuando parte del tráfico rechaza, una porción de lo que ves es estimación. Sirve para tendencias, no para cuadrar cifras con la facturación ni para discusiones de decimales.

Olvidar las etiquetas que no son de Google. El modo de consentimiento gobierna a las etiquetas de Google. El píxel de una red social, el chat o el mapa de calor necesitan su propio bloqueo. Configurar solo la parte de Google y darse por satisfecho deja media casa sin puerta.

Montarlo y no volver a mirarlo. Cada rediseño, cada campaña nueva y cada herramienta añadida puede meter una etiqueta fuera del control. Reviso esto cada vez que se toca el sitio, no una vez al año.